• 我不是什么业内大咖，早先在4A和本土social/digital广告公司都干过。

• 现在供职于一家规模还算大的电商代运营公司，也就是业内人熟知的TP公司

• 在里面的数字营销部门做创意策划，主要的工作就是帮助各种品牌策划各种跟电商相关的PK方案，比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、理想生活club......目前为止，像上面这些大大小小的这种电商PK方案，我应该写过不少于 100 个吧。

说完个人，再说说当前品牌方在PK电商营销IP时的现象

电商业内人都知道，现在平台方是“大甲方“，因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动，因为这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。

这就催生了一个现象：经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案，拿去给小二PK时，总是被打回来，让这些广告公司改方案改到怀疑人生后，及时止损停止服务。这时候，有些客户会找到我们来重新包装PK方案，不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧，但是经过我们来来回回跟小二沟通后产出的方案，大部分都能有一个不错的结果。

看到这，大家不免质疑：难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼?

答案当然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意思，这些广告公司里的创意总监拉出来，随便都是拿过各种大奖的，他们的创意能力，肯定强过我们这些电商TP里的策划人员。

基于个人观察总结，我认为造成上面现象的原因主要有两个：

一个是背靠电商大环境的我们，更擅长以生意转化的思维去策划一个营销闭环，而不是一系列分散的创意传播。而作为电商营销IP活动，营销闭环才是最看重的;

另一个是以电商营销为核心业务的我们，更愿意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路：他们想要的什么，并且运用到下一个客户的PK中，从而形成良性循环。

上面两个原因，前者可归于电商营销视角，后者可归于平台小二视角。

本文，我们将从这两个角度展开，系统地剖析电商营销IP活动PK的规则。各位去PK前，可以先对着做出来方案，从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的好处是，可以帮你尽量减少被小二打回来的次数，增加PK的成功率。

灵魂拷问一：你的方案是用电商营销思维策划的，还是传播思维?

1. 一个在于打造营销闭环，一个在于打造传播声量

现在很多案例都挂上了营销的名号，对行业新人来说，他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界限，通常把各种案例都混淆为营销。在我看来，很多熟知的案例都是传播，不是营销。

相信业内人士都熟悉阿里数据银行，里面沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产，叫做AIPL。A代表认知度(Awareness)，I代表性兴趣度(Interest)，P代表购买(Purchase)，L代表忠诚度(Loyalty)。

真正的营销其实是一次消费者链路的完整演绎，从站外的话题、互动到下单购买，最后沉淀为会员。而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。以大家熟悉的借势营销为例，刚过去的七夕，相信很多品牌都会推出各种创意海报，吸引很多粉丝关注，但这只属于借势传播，而不是借势营销，差距就在于没有往产品上转化。具体一点就是，比如最会搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，这属于借势传播，但如果配合文案推出来定制礼盒，这就是借势营销。这大概也是杜蕾斯从今年开始，不再沉迷于各种跟热点的段子，而是开始调整策略从整个消费者链路开始做营销的原因吧。

2. 好的传播创意，不一定会有好的电商营销效果

好的创意当然是可遇不可求的，我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级别的案例。但事实证明，有些刷屏级的传播创意，在声量上收获了成功，却在生意上表现平平。

比如前几年持续活跃在刷屏界的百雀羚，最为大家记住的是那篇长达4. 27 米的微信长图，整篇图文以民国谍战为故事背景，可以说是极具可读性了，最终这篇微信推送，不负众望地收获了 3000 万的阅读量。但令人意想不到的是，最终销售转化率却不到0.00008(你没看错，是小数点后 4 个零)。以AIPL链路来说，这次传播活动在消费者兴趣读(Interest)和购买(Purchase)之间出现了明显的断档。

当然或许你会说，这是因为不同的品牌活动追求的目的不太一样，有的就是只要最大化传播声量，有的是要销售转化。没错，但是对于你觉得像这些电商营销IP活动，看重的是什么呢?当然是希望从传播到最终销售之间形成一个闭环啊。

3. 好的电商营销创意，都是营销闭环中各环节能联动的创意

既然好的传播创意，不一定会有好的电商营销效果，那什么样的创意才最有效呢?答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。